今年以來，從品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動的消費趨勢逐漸顯現(xiàn)，面對特色各異的白酒產(chǎn)品，消費者的選擇更多、選擇權更大。與此同時，行業(yè)走入頭部競爭與品牌強分化的新周期，作為名優(yōu)酒企核心資產(chǎn)和高端白酒價值體現(xiàn)的載體，老酒品類的重要性愈發(fā)凸顯。

2023年春糖期間，超半數(shù)白酒展商均有老酒產(chǎn)品在售，老酒產(chǎn)品層出不窮。老酒賽道也涌入越來越多的名優(yōu)酒企紛紛加碼壇儲老酒，將老酒當做白酒新周期突圍的重要手段。

壇儲老酒競爭加劇，誰能占據(jù)優(yōu)勢？最早提出老酒戰(zhàn)略的舍得酒業(yè)，如今面對新的競爭格局，直接提出要做“壇儲老酒市場化引領者”，其關鍵底氣和優(yōu)勢在哪里呢？

沒有陳釀就沒有品質(zhì)，老酒賽道更熱了

老酒品類的突起，本質(zhì)上是消費者品質(zhì)消費和企業(yè)品質(zhì)競爭共同推動下的結果。

據(jù)《中國白酒白皮書》調(diào)查統(tǒng)計，隨著“品質(zhì)之上，唯有老酒”成為消費者的共識，86%的消費者未來愿意購買老酒，85%的消費者愿意為購買老酒支付更多錢。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013—2021年期間，老酒市場交易規(guī)模快速擴大10倍左右。老酒消費人數(shù)也從2013年的不足300萬迅速增至2018年的1068萬，年復合增速達到30.9%。

就在5月11日，“中國酒業(yè)協(xié)會白酒技術創(chuàng)新工作委員會年會”召開，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉出席活動時再次對壇儲老酒的品質(zhì)進行了強調(diào)，“沒有陳釀就沒有品質(zhì)”。

他表示，中國白酒越來越重視陳貯，對于陳貯工藝的探索也隨之進入更深領域。經(jīng)歷了從小容器到大容器貯存，經(jīng)歷降低陳貯損耗的技術提升，經(jīng)歷了加速老熟的技術探索，只有陶壇陳貯才是中國白酒陳貯工藝的首選。

而從企業(yè)層面來看，去年以來，眾多酒企紛紛入局老酒賽道。老酒已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)品質(zhì)戰(zhàn)略、產(chǎn)品布局的關鍵所在。

“不是每個企業(yè)都具備像舍得這樣的領先優(yōu)勢”

當越來越多的企業(yè)進軍老酒品類賽道，作為第一個旗幟鮮明的將老酒戰(zhàn)略上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的舍得酒業(yè)，會否受到影響？

對此，四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會副會長陳吉福認為，老酒是名優(yōu)酒企的核心資產(chǎn)，是高端白酒的價值體現(xiàn)，盡管越來越多的酒企發(fā)表了與老酒相關的發(fā)展戰(zhàn)略，但舍得隨著老酒戰(zhàn)略的深化落地，已經(jīng)是壇儲老酒賽道的領軍者，“不是每個企業(yè)都具備像舍得這樣的領先優(yōu)勢。”

在四川大學錦江學院白酒學院院長張文學看來，這與舍得酒業(yè)的老酒戰(zhàn)略的有效推進密切相關：舍得在行業(yè)中率先提出老酒戰(zhàn)略，通過成立生態(tài)研究院、老酒研究院以及開展老酒大講堂等學術交流與宣傳活動，讓更多人認識到老酒概念，推動了行業(yè)的發(fā)展，是行業(yè)的標桿和榜樣。

事實也的確如此，從2019年開行業(yè)先河首提“老酒戰(zhàn)略”以來，舍得酒業(yè)在落地老酒戰(zhàn)略的過程中，不僅讓消費者逐漸認識到壇儲老酒的時間之美、品質(zhì)之美，推動消費者從只重視收藏投資價值到開始重視品飲價值，更直接推動老酒市場發(fā)生了從收藏瓶儲到開瓶飲用壇儲老酒的消費轉(zhuǎn)變，帶動了壇儲老酒品類的火熱。這也是其要做“壇儲老酒市場化引領者”的底氣所在。

專家認證，舍得壇儲老酒優(yōu)勢不可復制

就像“品質(zhì)之上，唯有老酒”被行業(yè)與消費者所認同，舍得在壇儲老酒領域不可復制的優(yōu)勢也得到行業(yè)專家學者的認證。

首先是長期主義下的先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢。

自1976年開始，舍得就將每批次最優(yōu)質(zhì)的基酒預留一定比例用于戰(zhàn)略儲藏，并在生態(tài)釀酒理念下打造舍得生態(tài)釀酒工業(yè)園區(qū)，用時間與成本換來了行業(yè)里領先的品質(zhì)優(yōu)勢與壇儲規(guī)模。

“中酒協(xié)組織了很多專家去認定了舍得老酒，并打了封條。”中國酒業(yè)泰斗胡永松說，老酒不僅需要時間來陳釀品質(zhì)，也需要時間來突顯優(yōu)勢，其產(chǎn)能是有限的，中酒協(xié)組織的活動恰好說明舍得老酒儲量的真實情況。

陳吉福也認為，在長期主義的堅持下，舍得的壇儲老酒儲量大、儲存量領先于行業(yè)，并且有計劃地保證了儲存與銷售的平衡。“同理，沒有儲量做保障，是不可能有很好的品質(zhì)優(yōu)勢的。舍得在這方面實踐時間長、儲能大、品質(zhì)好，這是一個很高的門檻，不是一般企業(yè)能夠做到。”

其次，與長期主義并行的極致的產(chǎn)品主義，讓舍得在老酒戰(zhàn)略深化落地的過程中，不斷豐富壇儲老酒的儲存工藝與經(jīng)驗，為壇儲老酒的高品質(zhì)奠定了基礎。

舍得從生態(tài)環(huán)境、釀酒工藝等方面細化老酒維度，提煉總結“生態(tài)八維”“六老技藝”等工藝，在很多酒企仍關注年份數(shù)字的時候，舍得已領先一步，從生態(tài)釀酒的角度把壇儲老酒的品質(zhì)打造系統(tǒng)化、細致化。

中國酒業(yè)泰斗曾祖訓評價，舍得把生態(tài)釀酒的重要性和壇儲老酒的這些理念灌輸?shù)帽容^深刻，通過把生態(tài)釀酒具體化、細致化，把影響老酒儲存的因素、原因、工藝嚴格化，從而讓舍得的儲存工藝達到一定高度。“舍得堅持用紫砂陶壇儲酒的方式，經(jīng)過時間與經(jīng)驗證明，這是一個很好的儲存方式。‘小滿不全滿’的特色工藝，在行業(yè)里也具有領先地位。”

此外，在品牌與營銷環(huán)節(jié)，舍得持續(xù)聚焦“老酒+文化”戰(zhàn)略，通過舍得智慧人物、舍得老酒論壇、舍得老酒盛宴等品牌IP建設，提升老酒影響力。同時，借助“名酒進名企+俱樂部”雙輪驅(qū)動，通過打造老酒館，提升消費者體驗，讓消費者認識到優(yōu)質(zhì)壇儲老酒的優(yōu)勢，也建立了舍得在壇儲老酒上的消費者教育大盤，讓“舍得，每一瓶都是老酒”深入人心。

在陳吉福看來，當酒業(yè)分化加劇、品牌集中度不斷提高時，品牌與品質(zhì)就是酒企發(fā)展的關鍵，“品牌是核心的差異化表達，而差異化的核心又是品牌、品類與產(chǎn)品的創(chuàng)新升級。”

從這一角度來看，舍得的老酒戰(zhàn)略就是很好的差異化戰(zhàn)略的創(chuàng)新表達。而舍得之所以能成為壇儲老酒市場化引領者，關鍵在于其具備推動老酒戰(zhàn)略落地的壇儲老酒規(guī)模以及品質(zhì)優(yōu)勢的前提下，通過品類的創(chuàng)新、刷新品牌和品質(zhì)表達方式，滿足白酒消費者喝好酒、喝老酒的需求，保持了品牌持續(xù)領先的活力和動力，并為壇儲老酒市場化進程和健康發(fā)展做出更多引領性的貢獻。