增長是如今所有品牌的關鍵詞。事實上,數字的向上騰越往往不是靠“一蹴而就”,而是把握每一個關節,精細設計的自然結果——對于品牌如是,對于電商平臺來說亦如是。

2023,天貓度過了充滿勢能的一年。這一年,超過4100個億元品牌在天貓誕生,超過5000個品牌開店3年內成交突破千萬。進入新的財年,如何在已有的成績上,爬上新高度?如何為品牌的營銷和經營發展,帶來新動力?如何分解“增長”的大命題,擘畫路徑清晰的藍圖?——問號之下,不僅是品牌的期待;作為品牌營銷和經營的重要陣地,這自然也是天貓肩上的責任。

4月2日,TopTalk 2024天貓超級品牌私享會「Let’s get PRO!2024,向上的天貓」在上海舉行,天貓新財年的品牌經營策略也在會上發布。

答案顯現。天貓的「向上」的藍圖,可謂充滿細節:這一年,多維度升級品牌經營體系,帶來多項百億量級投入;這一年,行業一線也獲得更高的自主決策權,為商家提供確定性資源;這一年,天貓與品牌商家的共建落地將更加精準:從發現趨勢新品、到激活跨品類人群,再到挖掘市場增量,讓品牌發展更穩健——而這一切,都是為了聚焦于全平臺的第一目標:讓品牌商家獲得未來可期的生意增長。

戰略「向上」:

升級品牌營銷,解題增長

如果說增長是品牌的“目標”,好的營銷,則堪稱品牌奔赴目標的引擎。

回顧2023年的天貓,精彩的營銷案例比比皆是:康師傅攜手天貓超級品牌日,打造現象級爆品“冰紅茶味的紅燒牛肉面”,迎合了年輕人的幽默;芝華士、毛戈平與天貓深度合作,在多個類目刷新生意新高;特步、泡泡瑪特等品牌,在與天貓的營銷共建中打通線上與線下場景,實現了人群破圈……憑借有創意、有成績、有廣度、有對營銷潛力的探索,2023,天貓再一次明確了自己品牌營銷和經營的“第一陣地”的地位。

在這樣的基礎上,天貓還能做多「高」?在TopTalk 2024上,天貓給出了自己的目標:全年500個頭部品牌合作,1000場營銷活動,場均10倍成交爆發系數,實現60%新客占比。

當然,更有意思的是“怎么做”。關于此,天貓也給出了自己的戰略答案:在有勢能的基礎上,以天貓超級發布、天貓小黑盒等超級IP為抓手,把品牌營銷的每個要素做精,充分釋放營銷的價值。

這四個環節是入手點:新品、用戶、市場和影響力。

第一,新品促爆。

天貓品牌營銷中心總經理蘇譽在會上透露:這一年,天貓平要打造5000款小黑盒超級新品,100個過億新品牌。如何讓新品“上市即引爆”的可能性更高?作為全網新品頭部孵化陣地,天貓把握了兩個關鍵:時間和空間。

“時間”,即,天貓將針對覆蓋新品上市的全鏈路進行升級,覆蓋新品上市前和上市后各30天時間。這包括了前期的新品路透訂閱、發布會提醒、新品開售后全周期的支付服務等。這個過程中,天貓全波段地讓新品與消費者形成連接,直到完成交易。

“空間”,則指向了站內的“霸屏”和跨平臺的超級媒體合作。在站內,首頁、搜索、推薦、小黑盒、U先、直播、逛逛、88VIP等場域將帶來資源支持與針對性升級;在站外,天貓將將和全球TOP影響力媒體合作,定制新品內容營銷欄目,為新品創造更強的話題度。

第二,用戶促活。

2023年,天貓88VIP會員人數規模大幅提升,會員人數規模超過了3200萬。2024,天貓不僅要讓池水更加“寬闊”,更重要的工作是持續升級消費者運營玩法和工具,進一步釋放用戶價值。

在“拉新”方面,「天貓U先」將通過全渠道派樣、全新入倉模式、派樣回購玩法,將持續升級用戶拉新到轉化能力。而在“促活”方面,面向會員,天貓將帶來從營銷玩法、氛圍感知到商家工具全面迭代。今年,天貓的會員營銷IP——「品牌年度會員日」將繼續升級,設置3大會員玩法:會員挑戰計劃、會員抽簽和會員內購會;同時,增設直播間等多個IP觸點,以求全鏈路打通公域和私域,提升品牌會員觸達效率。聚焦熱度極高的送禮需求,天貓打造了全新禮遇心智陣地及針對禮遇人群的轉化方案。

第三,市場促寬。

如何促寬?答案就在日常之中:品牌在天貓做經營,其信心不僅來自于已有的市場,更在于這里是新品牌的誕生點、新趨勢的發生點、新人群的增長點。和品牌一起挖掘者三個“新”,就是挖掘市場的未來。

今年,面向品牌,天貓將打造從“寶藏新品牌”到“超級品牌”的專屬進階路線,通過專屬商詳、確定場景曝光、專屬活動等實現從用戶感知到成交爆發全面升級;把握趨勢,天貓將圍繞TMIC天貓新品創新中心落地AI應用,推動趨勢新品快反孵化能力升級;聚攏人群,天貓小黑盒·新人類、天天貓在家ROOMTOUR等IP,將幫助品牌持續拓寬新客增量賽道。

第四,影響力破圈。

回顧天貓過往與品牌的合作,就會發現一個現象:品牌的成績在天貓,但又不僅僅在天貓。從一碗充滿驚喜的康師傅牛肉面,到攜手迪士尼100周年的全民慶生,作為品牌營銷創意的共創者和增幅器,一直以來,攜手商家創造“超級事件”,實現人群破圈、發聲破圈,一直是天貓所擅長的事情。

關于此,天貓今年的做法是“先布局”。從5月的中國品牌日,到12月的冰雪季,天貓將圍繞中法60年、巴黎奧運、全球時裝周等關鍵界定,年輕人喜歡的電音、冰雪、電競等代表領域打造平臺級超級事件,讓合作品牌在全球大事件中“擲地有聲”地被看見。

戰術「向上」:

提供行業資源,自主驅動

在營銷的每個環節有所設計,夠了嗎?對于許多品牌老板們而言,可能還不夠。原因很簡單:天貓是千行百業的舞臺,行業與行業之間千差萬別,行業變化瞬息萬變。有了戰略,戰術上怎么執行,是許多品牌更大的難點。

既然一個維度的思考,還不夠,那就兩個。天貓考慮到了:如果說全域營銷策略是天貓在2024的“縱軸”,那么對于每個行業的解析和系統化打法的設計,則堪稱是天貓在2024年的品牌合作“橫軸”。

這一點,其實在今年TopTalk的設計上就可窺一斑。相較往年一場綜合大會的形式,為了更為詳實地讓各個行業品牌商家了解到針對本行業的明確策略及切實舉措,為了讓商家聽得清、學得到,覆蓋快消、服飾、家享生活、3C數碼、運動戶外等11大業務板塊,今天天貓TopTalk分別辦了8場行業私享會,由行業負責人、橫向業務負責人,各自說理發聲。

說了什么?很多。為了便于理解,我們從兩個維度看懂天貓2024與品牌商家合作的細節:其一,看懂趨勢,明確目標;其二,分解打法,沉淀方法論。

首先,天貓提醒所有從業者:各行各業是不同的,沒有一概而論。現狀的差異化,必須讓方向與目標差異化。

以3C數碼行業為例,數碼行業在AI等領域有強烈的趨勢性,消費者追求新產品、新概念的心態明顯;同時,消費者在數碼產品上升級換代的意愿強烈。

行業競爭激烈,怎么把脈?圍繞這一點,天貓做了給品牌的路徑是“從用戶出發,以確定性換確定性”設計——讓經營更簡單,讓市場占位更穩,是題中之義。

相對的,我們認知中的傳統行業,可能也并非“靜態”。天貓看見了行業里的“風向”,“動態化”地,在整體經營思路、經營打法上給予不同行業商家助力,提升品牌經營的效率。

以快消行業為例。今天在快消行業,貨品生命周期呈現出長短不一的差異狀態,大促+日銷的雙核運營模式正在出現,成為行業的重要趨勢。

考慮到行業變化,天貓將聯合品牌打造不同生命周期產品的打爆機制;同時,拓寬更豐富垂直的營銷場域,通過“深耕鏈路”,提升新品打爆的確定性。

當然,在不同行業,天貓給予的不僅僅是“戰術賦能”。2024年,天貓的行業一線將獲得更高的自主決策權,主導更多資源分配。從總部統一指揮,到多兵種“專家型”部隊,可以預見的是,一場與商家合作思路、合作架構的大變化,正在發生。

戰備「向上」:

多項百億投入,助力經營

針對性布局各個場域、各個環節,天貓的品牌營銷升級有“深度”;充分洞察行業的變化輸出方法論,天貓的行業支持有“精度”。在這些信息之外,天貓TopTalk中還有令人印象深刻的一點:誠意。

在這場私享會,天貓宣布,2024年,聚焦品牌增長,平臺將帶來多項百億級的重磅投入:

例如「百億流量」,打造重點打造5000個“超級新品”;同時升級“寶藏新品牌計劃”,扶持100個過億新品牌。這些動作背后,天貓正在從昨日汲取營養:好品牌、好產品是創造增長的核心引擎。

再比如,今年,天貓預計2024天貓權益合作品牌規模從4000個提升至10000個,圍繞這些品牌,天貓將帶來「百億會員扶持」、加碼88VIP會員權益,進一步豐富專屬貨品、加大會員補貼等政策。

這些政策的共同特點是:讓用戶更實惠、更可感——天貓成為了品牌與用戶對話的橋梁。

在這背后,天貓讀懂了今日的勢能:大量生意機會,藏在與用戶的深度擁抱、深度挖掘中。

當然,還有一些“水面之下”的投入:譬如,在內容電商板塊,新增百億現金、千億流量投入,實現用戶規模翻倍;4月起,天貓的“生意參謀”工具將全面免費;面向新品牌、新商投入40億惠商資源等。

它們的共性可以用兩個字概括:“共贏”。天貓看見了明天的可能:在一次次的“連接”之中,打造一方生生不息的“雨林式”系統,和品牌們一起葳蕤、一起向陽而生。

在這個人人渴望增長的時代,“一切聚焦品牌增長”,成為了天貓在2024年向品牌發出的承諾、遞出的邀請。那么,到底品牌世界“增長”的真諦是什么?在《世說新語》里,早已給出一種解釋:“增,益也。”

圍繞自己的土壤,在三四月做有益的事;七八月,讓我們一起在天貓,等待答案。