對(duì)習(xí)慣“ 遇事不決小紅書 ”的當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō) , 無(wú)論是添置大件軟裝家具 , 還是入手餐廚杯具和家居燈飾 ,參考小紅書的種草經(jīng)驗(yàn) ,都已成為消費(fèi)決策“ 最后一公里 ”的關(guān)鍵步驟。

在此態(tài)勢(shì)下 , 為幫助家居日百行業(yè)更好地洞察用戶需求 、 捕捉生活趨勢(shì) , 與品牌共探創(chuàng)新?tīng)I(yíng) 銷模式 , 小紅書于3月1日正式推出了面向家居日百行業(yè)的營(yíng)銷賦能計(jì)劃 ——“ 筑巢 ” 計(jì) 劃 , 已在永康 、漳州 、 義烏 、 中山等地開(kāi)展了4場(chǎng)活動(dòng) , 累計(jì)覆蓋商家數(shù)超1000家 , 與數(shù)十個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的家居品牌商家共同分享小紅書的“ 營(yíng)銷價(jià)值 ”和“ 生意機(jī)會(huì) ”。

小紅書“筑巢 ”計(jì)劃四站圓滿收官

攜手商家共話家居賽道產(chǎn)品種草

針對(duì)家居日百行業(yè)面臨的宏觀環(huán)境不確定性 、 傳統(tǒng)流量玩法ROI走低等多重挑戰(zhàn) , 小紅書 “ 筑巢 ”計(jì)劃在精準(zhǔn)洞察家居消費(fèi)者需求和決策趨勢(shì)的基礎(chǔ)上 ,不僅為商家提供實(shí)操種草策 略 , 還為入駐電商的商家提供冷啟動(dòng)期流量扶持 、 核心商家日常流量扶持等 一系列賦能舉措 , 為品牌全域生意機(jī)會(huì)提供了新思路。

同時(shí) “ 筑巢 ”計(jì)劃還向商家提供了諸如SVIP搶先學(xué)、 專家代理服務(wù)、 營(yíng)銷輔導(dǎo)、 BK撮合等 一系列服務(wù)內(nèi)容 ,包括但不限于為商家提供營(yíng)銷月報(bào) 、 幫助商家篩選博主批量建聯(lián)等多種業(yè) 務(wù) , 讓不同發(fā)展階段 、不同生意增長(zhǎng)需求 、不同業(yè)務(wù)發(fā)展模式的各類商家 ,都能享受到個(gè)性化的服務(wù)。

小紅書家居賽道崛起

為家居生意增長(zhǎng)注入新勢(shì)能

小紅書數(shù)據(jù)顯示 , 社區(qū)站內(nèi) “ 家生活興趣人群量級(jí) ”在2020年到2023年間快速增長(zhǎng)了8倍 —— 數(shù)據(jù)勾勒出的 ,是不斷涌動(dòng)的家居生意增量新可能 。這其中 , 高達(dá)60%的日均用戶搜索 占比 , 以及龐大的3億次日均搜索查詢量 , 讓小紅書在繼成為家生活趨勢(shì)的發(fā)源地之外 , 更 成為 一 個(gè)重要的消費(fèi)決策場(chǎng) 。 小紅書每 一次的家生活內(nèi)容迭代 , 代表著家居消費(fèi)的最新趨勢(shì)。

在“ 筑巢 ”計(jì)劃首站永康站 , 小紅書為商家揭示了餐廚杯具賽道營(yíng)銷的最新趨勢(shì) 。不僅向品 牌分享了鐵鍋 、 琺瑯鍋 、鈦杯 、 酒杯等在站內(nèi)搜索熱度持續(xù)攀升的爆款品類 , 向商家提煉出 半年搜索量同比增加179%的超級(jí)單品 “ 鈦杯 ” , 為幫助商家挖掘藍(lán)海需求提供了現(xiàn)實(shí)引領(lǐng) 。 這其中 , 在與新晉廚具品牌Moca rose的合作中 , 小紅書通過(guò)品類洞察 、 指導(dǎo)商家選 品 、 重點(diǎn)滲透核心人群等系列動(dòng)作 , 幫助商家取得了品牌搜索指數(shù)提升2倍 + 、 品類排名從第5名提升至第2名 、天貓餐廚具高客單價(jià)品類銷量排名提升至前五等三大成果 ,實(shí)現(xiàn)品效合一 。

在漳州站 , 小紅書分享了鮮花綠植細(xì)分品類的最新情況 ,不僅為現(xiàn)場(chǎng)商家們講解了繡球 、龜 背竹 、 發(fā)財(cái)樹 、梔子花等熱門品類的洞察 , 更揭示了千年木 、春羽 、金豆 、 歐月 、 九里香 、 吉利紅 、 南洋杉 、 竹柏等細(xì)分藍(lán)海品類 , 幫助商家抓住行業(yè)趨勢(shì) , 進(jìn)而有針對(duì)性地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

在義烏站 , 通過(guò)詳實(shí) 、精準(zhǔn)的一線平臺(tái)數(shù)據(jù) , 小紅書向品牌商家分享了家居家裝行業(yè)消費(fèi)人 群趨勢(shì) , 并為行業(yè)帶來(lái)了包括居家日用 、 收納整理 、 家居飾品等家居百貨細(xì)分行業(yè)品類的熱搜關(guān)鍵詞 , 幫助商家知悉細(xì)分賽道的最新變化 ,助力商家靈活調(diào)整產(chǎn)品品類分布。

在“ 筑巢 ”計(jì)劃的收官站現(xiàn)場(chǎng)—— 中山站 , 小紅書商業(yè)家居日百行業(yè)負(fù)責(zé)人迪非在解讀燈飾 行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)與人群洞察的基礎(chǔ)上 , 還向現(xiàn)場(chǎng)商家細(xì)致解讀了燈飾營(yíng)銷的最新競(jìng)爭(zhēng)格局 。 通過(guò)對(duì)大路燈 、磁吸軌道燈等一系列藍(lán)海細(xì)分品類的精準(zhǔn)總結(jié) , 為商家指明了更多細(xì)分場(chǎng)景 機(jī)會(huì) 。 這其中 , 在頭部燈具品牌雷士照明的合作案例中 , 商家通過(guò)抓住小紅書 “ 護(hù)眼 ”趨 勢(shì) , 推出護(hù)眼燈產(chǎn)品系列營(yíng)銷 , 完成了從大單品到全系列的新場(chǎng)景和新賽道開(kāi)辟 , 實(shí)現(xiàn)大促 節(jié)點(diǎn)聲量銷量齊增長(zhǎng) , 充分展示了小紅書既是家生活趨勢(shì)發(fā)源地 , 也是能為品牌提供可信任的決策參考 , 完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化、 實(shí)現(xiàn)“ 有效營(yíng)銷 ”的種草陣地。

小紅書種草營(yíng)銷方法論

讓“爆品復(fù)制 ”有跡可循

在對(duì)消費(fèi)種草真實(shí)洞察、細(xì)致研判的基礎(chǔ)上,小紅書分享了“種草五步法”、“電商閉環(huán)玩法”等營(yíng)銷組合拳,從而助力家居日百企業(yè)生意新增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)可復(fù)制的爆品營(yíng)銷。

“種草五步法”是一套可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)SOP,共涉及種草策略、人群洞察、內(nèi)容策略、投放承接、全域度量等多個(gè)維度。其中,就家居日百行業(yè)而言,種草策略主要包含單品種草、矩陣種草、場(chǎng)景種草三大策略,品牌需要基于自身生意特征,選擇合適的種草策略,并以此為基礎(chǔ)展開(kāi)后續(xù)種草動(dòng)作。

例如,氛圍燈、大路燈這類2C單品,屬于貨品品類相對(duì)垂直,且成交貨品結(jié)構(gòu)比較倚重幾個(gè)核心主力單品,甚至一個(gè)主推大單品占品牌全年GMV較高的情況,小紅書建議品牌采用單品種草策略,找準(zhǔn)核心品類人群、高潛人群,打爆大單品,占領(lǐng)品類心智。擁有一系列場(chǎng)景產(chǎn)品矩陣的商家,如護(hù)眼系列燈具,則應(yīng)聚焦矩陣種草策略,實(shí)現(xiàn)同品類N個(gè)品,借助B/KFS(產(chǎn)品種草組合投放方式)將內(nèi)容持續(xù)放大,高效滲透品類人群。如果品牌擁有全品類且數(shù)量龐大的單品,小紅書建議品牌采用場(chǎng)景種草策略(IP+KFS),側(cè)重在“將產(chǎn)品組合,為消費(fèi)者提供場(chǎng)景和生活方式的解決方案”,通過(guò)一套產(chǎn)品組合來(lái)滿足消費(fèi)者在對(duì)應(yīng)場(chǎng)景下的具象化需求,通過(guò)IP話題承接住場(chǎng)景種草的各類內(nèi)容,讓用戶能充分瀏覽找到適合自己的場(chǎng)景解決方案,同時(shí)借助KFS將好內(nèi)容持續(xù)放大。

在種草策略明確后 , 通過(guò)獨(dú)特的“ 人群反漏斗模型 ” , 小紅書將幫助商家基于產(chǎn)品的特點(diǎn)找 到最核心的人群種草 , 用小預(yù)算把核心人群打透 , 再逐步破圈到高潛人群 , 繼而影響泛人 群 , 最終為商家整體生意帶來(lái)增長(zhǎng) , 讓種草營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“ 四兩撥千斤 ” 。 以大路燈為例 , 通過(guò) 人群反漏斗模型 , 在幫助商家鎖定了“ 主動(dòng)進(jìn)行品類搜索 ”的核心需求人群后 , 小紅書又精 準(zhǔn)錨定了 “ 5 - 12歲孩子的家長(zhǎng)人群 ”作為產(chǎn)品的高潛人群 , 從而幫助商家繼續(xù)挖掘潛力客 戶 , 為滿足商家的持續(xù)破圈需求 , 又為商家提供了一條包含“ 新婚人群 、 孕期人群 、 新手爸 媽 ”在內(nèi)的“ 泛人群 ”鏈路 , 最大化幫助商家實(shí)現(xiàn)持續(xù)破圈泛化 , 讓商品實(shí)現(xiàn)從“ 小眾 ”到“ 大眾 ”。

在內(nèi)容策略層面 , 在幫助商家完成 “ 人群 -需求 -場(chǎng)景 -趨勢(shì) ” 的邏輯洞察后 , 小紅書還會(huì)助 力商家找到人群與內(nèi)容的最佳結(jié)合點(diǎn) , 同時(shí)在蒲公英平臺(tái)尋找契合的博主共創(chuàng)種草筆記來(lái)傳遞內(nèi)容。

在投放承接層面 , 小紅書通過(guò)B/ KFS (品牌專業(yè)號(hào)/KOL+FEEDS+SEARCH) 產(chǎn)品種草組 合 投放 方 式精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶決策場(chǎng)域 , 并配合以 “ 口碑通 ” 為代表的多維度閉環(huán)電商產(chǎn) 品 ,效果提升非常明顯 。 家居行業(yè)的品牌商家運(yùn)用B/ KFS產(chǎn)品種草的組合投放策略 , 更可以 在小紅書內(nèi)有效結(jié)合品牌專業(yè)號(hào)和信息流 、 搜索場(chǎng)域 , 緊密聯(lián)系具有主動(dòng)搜索的潛在客戶,最大化擴(kuò)大消費(fèi)人群。

在投放結(jié)束后 , 小紅書還將從小紅書電商、 三方數(shù)據(jù)聯(lián)盟、 品牌一方數(shù)據(jù)三個(gè)維度對(duì)種草效果實(shí)現(xiàn)全面衡量 ,聚攏內(nèi)外部數(shù)據(jù)從而精準(zhǔn)衡量種草效果 ,最終實(shí)現(xiàn)爆品營(yíng)銷。

此外 , 小紅書也為商家提供了包括商品筆記 、 博主合作 、 搜索運(yùn)營(yíng) 、 商家自播 、 營(yíng)銷活動(dòng)等 多種電商營(yíng)銷玩法 , 并通過(guò)博主 、 品牌 、 用戶的多種玩法閉環(huán)組合 , 充分發(fā)揮小紅書種草筆記的營(yíng)銷效能 , 幫助商家基于生意特征 ,選擇合適的種草方式 ,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的生意增長(zhǎng)。

隨著中山站的閉幕 , 小紅書“ 筑巢 ”計(jì)劃圓滿收官 。 未來(lái) , 小紅書將持續(xù)為更多家居細(xì)分賽道的商家賦能 ,攜手共赴生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

關(guān)注「小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)」公眾號(hào)

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