近日，全球領先的消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ聯合巨量引擎&巨量算數在“2023引領·食勢——食飲行業年終盛典”發布《食力·食勢：2023食品飲料行業白皮書》，深入研究分析食品飲料行業全渠道行業形勢、用戶趨勢、消費態勢和營銷乘勢，以尼爾森IQ線上線下零研數據和抖音平臺食品飲料海量數據為依托，洞察行業最新風向，助力企業把握食品飲料行業脈絡，為行業可持續發展提供有力的數據支撐。尼爾森IQ 中國電商業務副總裁楊英出席盛典并發布該白皮書。

報告顯示，疫情過后，中國消費者的生活方式和消費觀念發生了深刻變化，尤其在與健康和生活質量密切相關的食品飲料行業。大健康風潮的帶動下，人們更加注重通過合理營養和均衡膳食提升免疫力和抵抗力，同時關注情緒健康，追求自然、自在的生活方式。食品飲料行業正在經歷前所未有的變革與轉型， “看在眼里、吃在嘴里、化在胃里、暖在心間”的美食成為新的消費趨勢。

尼爾森IQ 中國電商業務副總裁楊英表示：“食品飲料行業正經歷向線上轉移的趨勢，而內容電商的推動力不可忽視。隨著消費分層和分化的擴大，食品飲料消費者的決策受到多重因素的影響，因此在種草和轉化過程中，通過內容激發消費者購買變得至關重要。消費需求的多元化使得不同需求重疊交織，而消費趨勢則更趨向于細分和垂直發展。在這個背景下，圍繞人、貨、場的理念，通過場景構建來打造品牌差異化，成為行業發展的關鍵策略。”

食品飲料行業韌性顯著，近場消費和內容電商成為增長引擎

報告顯示，食品飲料既是生活基礎必需品，同時也承載了人們對美好生活的向往，在居民消費支出中占據重要位置，國家統計局數據顯示，2023年1-9月食品煙酒類人均消費支出5794元，在居民支出中占比29.7%，位列第一。作為民生基礎，食品飲料類商品需求具有顯著的韌性，穿越周期始終保持增長，并在消費恢復進程中起著重要的支撐作用，2023年1-9月，中國居民食品煙酒類支出同比增長6.7%。

尼爾森IQ零售數據顯示，截至2023年9月，食品飲料線下渠道的滾動年（MAT）同比增速為2.4%，其中，線下渠道中近場小業態保持活力，小型超市和便利店分別增長1.5%和5.1%。得益于消費者即時性需求的增強和政策因素引導，近場小業態未來將有機會釋放更多潛力。在線上渠道，以抖音為代表的內容電商以75%的增速拉動線上渠道整體增長14%，內容電商已迅速成為品牌爭奪的重要戰場。

從品類看，茶以高于11.9%的全渠道銷售額增速領先其他品類，同時生鮮、飲料沖調、酒類、零食堅果均保持增長。此外，內容電商品牌格局未定，各品類仍有孵化空間。以抖音為代表的內容電商的各品類品牌集中度相對較低，為品牌提供更多發展機會，特別對于新興品牌，更易借助自身優勢在激烈的市場環境下利用流量優勢，形成品牌新勢力。同時，傳統頭部品牌也可通過產品與營銷創新穩固市場地位。

消費需求分化，促進細分領域重構

消費重啟至今，消費者的生活方式分層進一步顯著，呈現出分化加大的趨勢。報告指出，消費者選擇食品飲料購物渠道時，考量的是多種因素的融合。調研數據顯示，在選擇食品飲料購物渠道時，消費者人均考慮5.1個因素，在多元、復雜的權衡中獲得最佳交易感是促成消費者下單的核心驅動因素。

隨著中國經濟和生活水平的提升，消費者對美好生活的追求呈現多元化的發展趨勢。在購買食品飲料時，除了滿足基本飽腹之外，消費者更關注對身體健康有益、滿足味覺以及獲得情緒價值。調研數據顯示，除飽腹之外，人均至少考慮2.6個需求，22.6%的消費者需求數量超過4個。按照身體、心理需求分類交叉分析后發現，身體健康、味覺需求與多個心理需求高度重合，形成了健康、味覺、熟悉、包裝四種細分需求類型。

隨著消費需求多元化重疊交織，消費趨勢呈現更加細分、垂直的發展態勢。關注身體健康的消費者同時追求味覺和情緒價值，反映在健康消費趨勢中體現為成分健康、低糖無糖、情緒健康、健康方便化、內外兼養等趨勢。關注味覺的消費者不僅追求口感，還關注健康、情緒、獵奇、社交等需求，反映在精致口感、奇特跨界等趨勢中。喜愛傳統美食和懷舊的消費者同時關注身體健康、味覺、情緒、社交等，對應著應季食材、熟品新做等創新趨勢。注重包裝和社會責任的消費者也關注健康和簡潔，反映在產品包裝健康化、簡潔化的趨勢中。

深耕內容營銷，賦能品牌發展

興趣內容營銷是新品牌、新產品、新用戶突破的重要工具，通過多樣化的形式如圖文、短視頻和直播，為品牌提供直接、高互動的傳播平臺。品牌則借助高質量內容傳達品牌調性和產品特點，通過沉浸式體驗或迅速反饋互動構建情感鏈接，加速與用戶達成共識，提升品牌認知和影響力。隨著Z世代崛起，品牌年輕化對應著消費者的年輕化，通過興趣內容平臺可以更輕松地觸達不同圈層，突破交流障礙，幫助品牌成功破圈并影響更廣泛的消費群體，實現快速人群資產積累的目標。

此外，在信息爆炸和碎片化的時代，爭奪注意力成為媒體營銷的核心挑戰。通過在特定節點投放內容，如自帶情緒的公眾節日、季節變化的時令型節點和電商促銷等，品牌能夠吸引大眾的主動關注，隨著節點營銷走熱，一些小眾節日也被逐漸納入營銷節點。品牌可基于共通性特點，在這些時刻制定精準的營銷策略，圍繞過節儀式感和情感鏈接進行溝通，迅速引起用戶關注，借助節點的天然流量放大器，實現集中性引爆流量和聲量，助力品牌在短時間內快速實現破圈傳播。